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Cómo evitar competir en precio II/II

01/03/2017 - Categoría: Estrategia
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En el artículo anterior Como Evitar Competir en Precio I/II comentábamos las dos primeras de las cuatro causas principales por las que podemos acabar compitiendo en precio:

  • No estamos agregando valor real con nuestro producto
  • Estamos persiguiendo al cliente equivocad

En este segundo artículo trataremos de las dos segundas

  • Nos dirigimos a un mercado potencial demasiado pequeño
  • No estamos comunicando adecuadamente porqué nuestro precio es el que es.

No hay clientes suficientes

Hemos agregado valor a nuestro producto y estamos intentando vender al cliente adecuado (el que aprecia nuestra diferenciación y está dispuesto a pagar por ella), pero el nicho al que nos dirigimos es demasiado pequeño: no hay clientes suficientes para mantener nuestra labor comercial. En este caso disminuir precio puede paliar en alguna medida la situación, pero solo es elegir morir lentamente: si no hay clientes no hay clientes. Deberíamos reenfocar nuestra estrategia comercial.

No toda persona que pasa por el frente, incluso si tiene el dinero para pagarnos, es un cliente potencial. Si pretendemos que todos pueden ser nuestros clientes nuestra comunicación será generalista e irrelevante para la gran mayoría y nuestras actividades promocionales serán más de lo mismo. La propuesta de valor será genérica por querer agradar a todos, por lo que el público no tendrá muy claro cuál es nuestro verdadero diferencial y por qué deberían preferirlo por encima de las otras múltiples opciones disponibles.

Si por el contrario nos enfocamos en un sector demasiado especializado, puede que el valor potencial de compra de este sector sea insuficiente para mantener las actividades de la empresa. Y esto puede ocurrir bien porque el número de potenciales clientes de este sector sea pequeño, o bien porque, aun siendo el número de clientes potenciales elevado, simplemente el mercado no está preparado para ejercer esta demanda. Pongamos como ejemplo el sector de los productos sin gluten para celiacos. Actualmente es un sector en auge, en el que cada vez más empresas ofertan productos. Sin embargo hace diez años era difícil encontrar establecimientos especializados en esta área, aunque el número de celiacos fuera similar al de ahora. El hecho de que cada vez más negocios oferten productos de este tipo, hace que los clientes potenciales sean cada vez más conscientes de que pueden satisfacer su necesidad de productos sin gluten en establecimientos especializados, por lo que cada vez más busquen este tipo de establecimientos, en lugar de rebuscar entre los productos de los supermercados normales.

Tenemos que elegir bien pues entre generalización y especialización. Las áreas de mercado con necesidades latentes no satisfechas pueden ser una gran oportunidad a medio plazo, aunque debemos ser conscientes que el desarrollo de esta demanda latente puede llevar un tiempo.

No estamos comunicando adecuadamente por qué nuestro precio es el que es

En este caso hemos agregado valor a nuestro producto y estamos intentando vender al cliente adecuado (el que aprecia nuestra diferenciación y está dispuesto a pagar por ella), hay un número de clientes suficiente, pero no estamos comunicando adecuadamente por qué nuestro precio es el que es, así como el valor diferenciador de nuestro producto respecto del de la competencia. Cuando esto pasa se puede actuar de dos formas: mejorar nuestra comunicación o decir eso de , bueno... ejemmmmm... pues te bajo el precio...

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En las páginas del catálogo de productos de un conocido proveedor, García de Pou si no recuerdo mal, hace años ponía algo así como: no hay nada que no se pueda hacer un poco peor para ponerlo un poco más barato. No sé si seguirá esta frase, pero refleja bien la idea de que aunque el precio es importante, qué duda cabe, querer ser siempre el más barato es una utopía, porque siempre vendrá alguien dispuesto a ponerlo más barato… y además decir que todos los productos similares son iguales. Esto lo han explotado las marcas blancas hasta la extenuación: "todos los productos son iguales, pero los nuestros son más baratos porque no invertimos en publicidad", lo cual demuestra la potencia comercial de las medias verdades (o medias mentiras, según como lo veamos). Si el cliente no percibe diferencia entre productos similares, decidirá por precio.

Si en ocasiones parece que los clientes sólo prestan atención al precio quizá es porque los hemos llevado a ello. Si no argumentamos sobre nuestras ventajas competitivas y nuestras actividades promocionales sólo hablan de descuentos, no podemos esperar que el cliente piense en algo más que el precio. Si a los ojos del cliente lo que ofrecemos es prácticamente igual a lo que ofrece la competencia, lógicamente decidirá por la opción más barata.

En este punto siempre comento el caso de los yogures. Imaginemos que tenemos en los postres un yogurt biológico, realizado de manera totalmente artesanal, que nos traen especialmente a nosotros desde una aldea gallega y que evidentemente nos cuesta de materia prima sustancialmente más que un yogurt normal, por lo que también lo cobraremos sustancialmente más caro que un yogurt normal. Nosotros tendremos toda la información de porqué pagamos más y habremos entendido que merece la pena. Pero ¿tiene el cliente también toda esa información para juzgar? Si no la tiene lo único que verá es que el yogurt esta "un poco más rico", pero lo seguirá comparando con la información normal en el mercado, la del yogurt normal, por lo que probablemente concluirá que sí, está más rico, pero es un robo lo que cobramos por él. Debemos tener este aspecto siempre muy presente, porque puede que tengamos un gran producto pero que, paradójicamente, como el cliente no cuenta con información para valorarlo, "se esté volviendo contra nosotros".

En ocasiones cuando llega el momento de decir el precio de lo que vendemos, si no somos los más baratos, casi que lo decimos en voz baja y tratando de minimizarlo. Es como si nos sintiéramos avergonzados de costar lo que costamos. No hay nada de malo en no ser el más económico. Nuestros productos cuestan lo que cuestan por algo: porque nuestra propuesta de valor es mejor, sus calidades son mejores, nuestros trabajadores más profesionales y atentos, etc. Todo esto representa un beneficio para el cliente. Lo que tenemos que hacer es explicar el por qué, y no angustiarnos por el precio. Ojo, una cosa es no intentar ser el más económico y otra es no ser competitivo. Dejamos de ser competitivos cuando nuestro precio no tiene una "razón de ser", aunque esta razón sea "ser el más caro del mundo", como el turrón. Y esto puede ser tanto porque las cualidades que soportan el precio de nuestro producto no sean reales (humo), o porque no las argumentamos y explicamos.

Además, si el cliente no aprecia los beneficios de nuestros productos, cualquier precio que le digamos le parecerá caro. Este es el problema de pretender vender a todo el mundo. Por más argumentos y beneficios que expongamos, si el cliente no valora nuestra propuesta de valor, ningún precio le parecerá justo. Su único objetivo será negociarlo al menor precio posible, pues está dispuesto a perder la negociación porque lo que le ofrecemos no le es relevante ni tiene prisa. Sólo comprará a muy bajo precio.

En este punto es importantísimo entender el componente emocional de la venta. Los argumentos racionales comienzan a cobrar peso cuando se han cubierto las necesidades emocionales, y esto es especialmente cierto en restauración. De aquí también la importancia de seleccionar bien nuestro público objetivo y conocer a nuestros clientes: no podemos, o al menos se hace muy difícil, cubrir necesidades emocionales sin conocerlo, o dirigiéndonos a un segmento muy heterogéneo de clientes.

Más allá de lo que sea que vendamos, se trata de conectar con nuestros clientes, de brindar una experiencia diferenciadora, de ser relevante por algo, de brindar alguna justificación que los clientes se den a sí mismos de por qué visitar nuestro establecimiento. Es la forma en como presentamos las cosas y lo que éstas representan para las personas lo que termina haciendo la diferencia. Muchas compañías venden los mismos productos o muy similares pero la experiencia que proveen es diametralmente distinta. De igual manera (y diría que especialmente) ocurre en la restauración. La diferencia no está sólo en lo que se vende sino en cómo se vende. Y si ofrecemos unos beneficios claros, atractivos y diferentes de la competencia, un segmento de mercado estará dispuesto a pagar por ellos.


Gracias por leernos y hasta el siguiente artículo.


AbcSystems  - Eduardo Sánchez


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