Cómo evitar competir en precio I/II

En el artículo anterior Bueno, Bonito y Carito comentábamos la trampa que en muchas ocasiones supone buscar nuestra diferenciación como negocio por medio de intentar ser los más baratos. Es como adentrarse en arenas movedizas.

Cierto que todo lo que suponga abaratar el precio de venta potenciará las ventas, mientras que todo lo que suponga subir el precio de venta las ralentizara. Pero debemos ser muy cuidadosos y equilibrados al elegir donde nos queremos situar en el esquema calidad/precio. Ser conscientes de que ajustar demasiado los precios nos puede vaciar de recursos y afectar gravemente a nuestras operaciones. Y buscar un esquema de diferenciación en el que el precio únicamente sea un factor a tener en cuenta, y no EL FACTOR. Recordemos el esquema de la madalena, el muffin y la cupcake.

No obstante son muchas las causas que nos pueden llevar sin apenas darnos cuenta a competir en precio, ya que rebajar estos suele ser el primer recurso cuando las ventas bajan o no son las deseadas. Las cuatro causas principales por las que podemos acabar compitiendo en precio suelen ser:

• No estamos agregando valor real con nuestro producto.
• Estamos persiguiendo al cliente equivocado.
• Nos dirigimos a un mercado potencial demasiado pequeño.
• No estamos comunicando adecuadamente porqué nuestro precio es el que es.

No estamos agregando valor real con nuestro producto.

Si no agregamos valor con nuestro producto lo que estamos haciendo es vender humo: tarde o temprano este se disipa. Cierto que hay verdaderos artistas de la venta de humo. De hecho en algunas ocasiones parece que es hasta tendencia.

El problema en cuanto a la venta de humo es que es difícil en algunas ocasiones saber si lo que estamos vendiendo es realmente humo, ya que lo que para unas personas supone un valor para otras no significa nada. Pongamos el caso de dos relojes: un Casio y un Rolex, los dos marcan la hora, pero un Rolex conlleva una serie de connotaciones que lo diferencian: un sentimiento de exclusividad, lujo, pertenencia a determinada clase social, éxito, etc. que evidentemente no conlleva un Casio. Para unas personas estas connotaciones son muy importantes, mientras que para otras no significan nada. Para las personas que se compran un Rolex está claro que estas connotaciones son clave para elegir la compra, mientras que para otras personas son básicamente humo para meterte un sablazo de escándalo.  

¿Y cómo sabemos entonces si estamos vendiendo humo? Pues la verdad es que no tengo una respuesta concreta. Todos los atributos que queramos o podamos asociar a un producto van a ser importantes para unas personas e insignificantes para otras, especialmente cuando son atributos intangibles. Para las personas a las que estos atributos no tienen significado todo lo que les digamos es humo.

Quizá una guía para evaluar si lo que vendemos es humo también para las personas que valoran estos atributos, es ver el soporte tangible y coherencia que damos a dichos atributos. Por ejemplo: un producto exclusivo como puede ser un Rolex se sobreentiende que tiene que tener un servicio al cliente y maquinaria excepcional. Lo contrario sería poco coherente. O imaginemos un restaurante de alto nivel (o sea, caro) que básicamente sirve platos de quinta gama de nivel medio, pero tiene mucha gracia en el emplatado. Quizá otros elementos del concepto soporten el precio del cubierto, pero nos estamos adentrando en una zona peligrosa: parece razonable pensar que un establecimiento caro tiene un interés real por proveerse de materias primas de calidad y frescas en lo posible.

Hay tratados enteros dedicados a la creación de valor, por lo que es un tema que se sale del ámbito de este artículo, pero hay un par de aspectos que sí me gustaría comentar.

Dado que una de las estrategias para crear valor es redefinir nuestro producto o servicio, una de las acciones más socorridas en estos casos es ampliar la carta u oferta de productos. Pretender que porque ofrecemos muchas cosas y tenemos de todo van a llegar más clientes es un tema delicado. Puede que ocurra o podemos por el contrario perder más clientes de los que ganamos, porque perdemos en el enfoque en nuestros clientes habituales y difuminamos nuestras señas de identidad: nuestra marca. El promoverse en demasiados frentes de manera indiscriminada impide que los clientes nos asocien con algo en concreto y entiendan qué es lo que resolvemos mejor. Pretender ser "de todo" nos pone en demasiados frentes que no representan nada para ningún segmento, nos hacen correr el riesgo de ser incoherentes en los mensajes y nos hacen vulnerables para los competidores especializados.  

Por otro lado, agregar productos o beneficios sólo por pretender que haya algo que nos diferencie no siempre resuelve el problema. Si agregamos beneficios, pero éstos no son apreciados por los clientes, sólo se convertirán en costes agregados. Es decir, nos costará más producir pero la gente no estará dispuesta a pagar por ello.  

Estamos persiguiendo al cliente equivocado.

En este caso hemos agregado valor a nuestro producto pero lo estamos intentando vender al cliente equivocado, ese al que solo lo interesa el precio.

Sólo hay algo peor que no tener clientes y es tener malos clientes. Un mal cliente puede destruir más rápido nuestro negocio que la misma competencia. Un mal cliente consume recursos de tiempo, personas y dinero, para que al final no veamos retorno. Y lo que es peor: te quita las ganas de vivir, la ilusión por tu trabajo y las ganas de superarte y crecer. Ser empresario es lo suficientemente complejo como para además tener que trabajar con personas que nos hacen la vida miserable.  

Para no perseguir al cliente equivocado lo primero que hay que hacer es definir quién es el cliente adecuado. Nuestro target. Este proceso podríamos decir que es de especialización: en lugar de intentar vender a todo el mundo nos centramos en un segmento específico del mercado. Ese que aprecia el valor que agregamos en nuestro producto y está dispuesto a pagar por él y que, a poco que lo cuidemos incluso nos recomendará a otros. Este "poco que lo cuidemos" es fácil de conseguir si tenemos a nuestro cliente identificado y sabemos lo que busca.  

Es preferible enfocarse en nuestro cliente objetivo ideal, aquel que aprecia nuestro valor agregado, paga por esta diferenciación, es rentable y además nos recomienda a otros clientes. Debemos generar valor para aquellos que lo aprecian y dejar de perseguir al cliente equivocado. De acuerdo en que quizá nuestro crecimiento será sustancialmente más lento, pero también será más seguro, estable y nos permitirá "disfrutar del camino". Mantenernos positivos y con ilusión en el día a día puede tener (y normalmente tiene) más impacto que cualquier estrategia comercial.

En el siguiente artículo hablaremos sobre los dos puntos restantes:

• Nos dirigimos a un mercado potencial demasiado pequeño.
• No estamos comunicando adecuadamente porqué nuestro precio es el que es.

Gracias por leernos y hasta el siguiente artículo.

 - Eduardo Sánchez