Cómo Triplicar las Ventas. III/III

En al primer artículo Cómo Triplicar las Ventas. I de esta serie vimos, con la teoría del cubo con agujeros, la importancia de la fidelización de clientes para subir las ventas de un restaurante, y como sin una estrategia comercial definida en la que se incluya este área va a ser muy difícil lograr que estos incrementos sean consistentes. En el segundo artículo Cómo Triplicar las Ventas. II hablamos de lo que son las Expectativas, cómo se crean y la importancia que tienen a la hora de que el cliente evalúe su experiencia cuando visita al local y, por tanto, a la hora de fidelizar al cliente. En este tercer artículo hablaremos de las expectativas, la publicidad y la promoción y de cómo apoyarnos en las operación para potenciar la fidelización del cliente.

Los Procesos de Trabajo describen en detalle, qué, cómo y quién hace las cosas en la unidad. Es decir, describen cómo se trabaja.

La definición de los Procesos de Trabajo correctos y en línea con las expectativas creadas es vital para cualquier empresa. En la definición de los Procesos debemos asegurar que estos están alineados, cumplen y de ser posible superan las expectativas del cliente. Lo bueno de tener definidos estos Procesos de cara a la fidelización, es que podemos hacer incapié en los factores relativos a las expectativas del cliente, disponiendo así de herramientas y métodos de fácil ejecución respecto a su cumplimiento. Probablemente no sean muchos los puntos clave de los que deberemos estar atentos, pero estos son fundamentales para el éxito del negocio.

Lamentablemente muy pocas empresas en restauración tienen definidos unos Procesos de Trabajo de forma explicita, sino que se generalmente se cae en la nebulosa del "hacerlo bien", que es como no decir nada, porque lo que yo entiendo por "bien" con seguridad es diferente a lo que otra persona entiende por "bien", y no digamos el cliente. Pero además en la vida real tenemos que:

• Normalmente, y como he comentado, no sabemos las expectativas reales del cliente, con lo cual tampoco tenemos claros los puntos fundamentales a revisar.
• Una cosa es la definición de los Procesos de Trabajo y otra la aplicación consistente de los mismos en el día a día. Hay muchas empresas que no investigan si están aplicando sus propios Procesos de Trabajo (en el supuesto que los tengan definidos) consistentemente. Puede que la definición de Procesos sea correcta, pero si no se aplican es como no hacer nada.
• Y tampoco se investiga si estos Procesos de Trabajo garantizan el cumplir con las expectativas del cliente, o dicho de otro modo, si como hacemos las cosas en la realidad está cumpliendo con las expectativas del cliente. Como vimos en el ejemplo anterior de la cerveza, el cliente no entiende de Procesos de Trabajo, solo si la experiencia que disfruta en el local es lo que esperaba o no. Puede que cumplamos con nuestros propios Procesos consistentemente, y sin embargo el cliente se siga sintiendo insatisfecho (o también excesivamente satisfecho, tan inadecuado es no llegar como pasarse, aunque lo normal es que pase lo primero). En este caso deberemos, bien ajustar las expectativas que creamos, bien ajustar los Procesos de Trabajo definidos para que nos ayuden a cumplir con las expectativas.

Esta retroalimentación respecto a lo que hacemos: tanto al crear expectativas, como al definir Procesos de Trabajo, como al auditar su cumplimiento como al analizar la evaluación de la experiencia por el cliente, es vital a la hora de tomar decisiones correctas sobre nuestra estrategia comercial y operativa, especialmente para saber si estas nos están ayudando o no y por qué a fidelizar al cliente. Sin esta retroalimentación sólo podremos ver si el conjunto es correcto o incorrecto: si las ventas suben será mayoritariamente correcto, mientras que si bajan será incorrecto. Pero no sabremos el por qué, por lo que si las ventas están subiendo en cualquier momento podemos hacer inadvertidamente algo que cambie la tendencia, mientras que si están bajando no sabremos qué hacer para arreglarlo, y tendremos que recurrir al consabido prueba y error.

Hay además otra razón por la que debemos tener muy controlado el esquema Expectativas - Procesos - Experiencia- Nuevas Expectativas y es que va a definir la efectividad a medio y largo plazo de nuestra oferta promocional y publicitaria.

Por un lado, como ya vimos, la valoración expectativas versus experiencia va a influir decisivamente en la credibilidad que tengan nuestros mensajes publicitarios. Si no tenemos credibilidad nada de lo que digamos va a influir en el público. Es más, si implantamos una oferta muy agresiva tendrá aún menos credibilidad, pues se creerá a priori que debe haber "letra pequeña" por algún lado.

Por otro lado, el esquema normal de una oferta promocional es que disminuimos nuestra rentabilidad en algún ámbito y lo revertimos en el cliente, como incentivo para que este nos visite y gaste o conozca. Cuanto mayor es el incentivo, más agresiva es la oferta y mayor atractivo tiene para el cliente. Imaginemos en un extremo que lo ponemos todo gratis: evidentemente el negocio se llenará, ya que es una oferta muy atractiva. Pero incluso de eso se cansaría el público con el tiempo.

Puede que recuperemos parte de esta inversión por un mayor gasto en otro ámbito, por ejemplo hacemos un descuento en las raciones de anchoas pensando que, como dan sed, el público gastará más en bebidas. O puede que pensemos amortizar el gasto porque, aunque ganemos menos en cada oferta vendida, el aumento total del número de unidades vendidas haga que el beneficio final sea mayor que sin la oferta. Este tipo de ofertas giran en torno a maximizar la demanda en función de un cambio de precio, se espera que se amorticen por sí mismas y supongan un benefició. Pero en este tipo de ofertas, si no se aporta nada más, tan pronto como termina la oferta, termina el incremento de tráfico. De hecho, aunque no se termine la oferta el incremento de tráfico irá normalmente disminuyendo.

Es por ello por lo que toda oferta promocional tendría que tener como objetivo adicional el posibilitar al público conocer aspectos de nuestra oferta general que lo fidelicen al negocio. Es decir atraemos con la oferta, pero fidelizamos con el valor que nuestro negocio aporta al cliente y que, hasta la visita, desconocía. Si nuestro negocio no aporta un valor para fidelizar al cliente, o bien desconocemos cual puede ser este, o durante la visita no se lo transmitimos, acabaremos implantando ofertas que solo atraen al cliente transitoriamente, mientras la oferta está activa y es novedad, pero no lo fidelizaremos. Básicamente acabamos compitiendo en precio.

Y de aquí la importancia de la definición de los Procesos de Trabajo. Debemos explicitar dentro de estos que acciones operativas debemos vigilar, o realizar para asegurar que estamos cumpliendo y superando las expectativas del cliente en el día a día, así como acciones que podemos realizar para obtener feedback sobre el éxito de las mismas. Por ejemplo, a todos los clientes les gusta la cerveza y los refrescos fríos, por lo que en cualquier sitio se vigila que la temperatura de servicio sea adecuada. Pero si nosotros estamos apoyándonos en esta expectativa y transmitiendo que nuestra cerveza está helada, podemos por ejemplo apoyarnos en elementos que tangibilicen este hecho, como el uso de jarras heladas, o vigilando de manera asidua la temperatura de servicio, o incluso poniendo un marcador digital en algún lugar de la sala que muestre la temperatura de servicio de la cerveza. No lo haremos así con los refrescos, ya que estos no son la expectativa del cliente, pero sí con la cerveza.

Por otro lado, y puestos en el otro extremo, si nuestro valor, con el que realmente fidelizamos al cliente, es tan alto que cualquier nuevo cliente que entre vamos a conseguir hacerle un cliente fiel, nuestra oferta promocional no necesitará ser nada agresiva, y por tanto tendrá un coste bajo. Con pocos clientes nuevos que entren amortizaremos de sobra la inversión e iremos incrementando ventas. Esta es la razón por la que tenemos que tener muy bien conocido el circuito expectativas - procesos - experiencia - nuevas expectativas. Si sabemos que nuestros Procesos (y su aplicación) cumplen y superan las expectativas iniciales, y están por tanto fidelizando clientes, tan solo tendremos que incrementar ligeramente las expectativas iniciales en alguna forma que sepamos que podemos cumplir sin problemas (por ejemplo una promoción con un pequeño descuento), para incrementar el tráfico de clientes.

El problema cuando hablamos de términos como fidelización del Cliente, es que generalmente quedan en una bruma indefinida, de algo que está bien, pero no está claro cómo conseguirlo. El esquema Expectativas - Procesos - Experiencia- Nuevas Expectativas nos ayuda a comprender el proceso: básicamente las expectativas son lo que valora el cliente para hacerse fiel, en un segundo paso buscamos la manera asegurar que cumplimos con eso que el cliente desea y ademas lo hacemos patente y en tercer lugar investigamos si el cliente está percibiendo y valorando que cumplimos con lo que desea.

Como vemos, la fidelización se convierte así en la "fórmula mágica" que comentábamos al inicio: llenará el establecimiento con el tiempo, es barata y es relativamente fácil de implementar. Incluso se pueden acelerar sus resultados asegurándonos previamente de disponer de recursos adecuados.

Y tú, ¿Qué opinas sobre el asunto, crees más en la fidelización o en la promoción? ¿Te parece que en restauración en general se aplica una estrategia destinada a fidelizar clientes?