Cómo Triplicar las Ventas. I/III

Una de las preguntas más repetidas en el sector de restauraciónes ¿Qué puedo hacer para subir las ventas? En esta pregunta está implícita en muchas ocasiones la búsqueda de una "fórmula mágica" que llene un establecimiento en un plis-plas. A ser posible además que sea barata, no lleve mucho trabajo y sea fácil de implementar...

Pues sorprendentemente esta fórmula mágica "casi" existe, pero no surge como podríamos pensar de la publicidad o la promoción, sino de la fidelización de clientes.

La fidelización de clientes es uno de los objetivos más importantes, sino el fundamental, de cualquier empresa que quiera aumentar ventas consistentemente. Es frecuente ver a empresarios y directivos basar toda o gran parte de su estrategia comercial en acciones de RR.PP. publicidad y promoción mientras que, no solo no se presta atención real a la fidelización del cliente, sino que además se realizan acciones que van a ir directamente en contra de dicha fidelización.

Vamos a tratar de explicarlo con una metáfora que escuché hace tiempo y me parece genial: la del cubo con agujeros.

Podemos concebir el subir las ventas de un restaurante como si fuera llenar de agua un cubo que tiene agujeros. El chorro de agua que echamos al cubo para llenarlo proviene de las acciones de RR.PP. Publicidad y Promoción que realizamos. Este chorro puede tener más o menos caudal. Si tenemos el cubo prácticamente vacío o vemos que su nivel está menguando, porque se pierde el agua por los agujeros, tendemos a tratar de llenarlo dando más caudal al chorro. Esto implica más acciones de RR.PP. Publicidad y Promoción o bien hacerlas más agresivas. De esta manera se incrementa el caudal del chorro para llenar el cubo, y nos permite recuperar parte del nivel (clientes) perdido.

Lamentablemente estas acciones tienen un coste generalmente elevado: materiales, descuentos, productos adicionales, mayor coste laboral, anuncios, etc. Es por ello por lo que, si bien podemos recuperar temporalmente cierto volumen de tráfico siempre van a implicar una pérdida de rentabilidad, pudiendo colocarnos incluso en pérdidas si "nos pasamos" de agresividad o no calculamos bien los costes.

Pueden ser no obstante muy espectaculares. Tienes un local vacío, se hace un promoción, y por arte de birlibirloque lo hemos llenado. Esto encanta a cualquiera, y más si eres el propietario del local. Es por ello por lo que se está dispuesto a pagar una cantidad sustancial de dinero (a añadir a los costes de la promoción) a algunos genios del marketing para "idear" acciones de este tipo. Y es por ello por lo que en muchas ocasiones los departamentos de marketing están tan bien valorados: parece que la rentabilidad del negocio depende exclusivamente de su capacidad de atraer clientes al local.

Como las drogas o el alcohol esta forma de trabajar es, de hecho, algo adictivo. De igual manera que con las drogas o el alcohol, mientras las acciones promocionales están en curso y el local está lleno, el propietario se siente bien. De hecho suele obviar y/o no valorar adecuadamente, al igual que cualquier adicto, cómo le perjudica su adicción (rentabilidad y enfoque correcto de negocio).

Pero cuando termina la promoción o las ventas bajan por un uso prolongado de la misma, viene el síndrome de abstinencia. Hay que repetir las dosis para que el cliente vuelva. Como el cliente ya ha estado expuesto a la promoción, o quizá la competencia nos la ha copiado, la promoción ha dejado de influir de la manera inicial. Hay que aumentar la dosis (la agresividad de la promoción) para conseguir el mismo efecto que anteriormente. De esta manera es inevitable que la rentabilidad disminuya. Acabamos, quizá sin pretenderlo, compitiendo únicamente en precio.

Al igual que los adictos se puede morir por sobredosis. Si necesitamos para vender hacer las acciones de marketing tan agresivas que el margen se reduce por debajo de determinado límite nos podemos situar en pérdidas. No habrá manera de que nuestra rentabilidad soporte campañas tan agresivas, y si no las realizamos las ventas bajarán hasta situarnos igualmente en perdidas… hagamos lo que hagamos la ca… pacidad del negocio para recuperarse es muy limitada, y finalmente nos veremos obligados a cerrar. Habremos muerto por sobredosis de publicidad y promoción.

¿Esto significa que la publicidad y la promoción son negativas? En absoluto, sólo significa que, como muchas otras cosas, si las hacemos incorrectamente (y posteriormente veremos como enfocarlas adecuadamente) se pueden volver en contra nuestra. No se deberían hacer promociones "porque sí".

La realidad es que jamás conseguiremos llenar el cubo de manera consistente si antes no tapamos adecuadamente los agujeros. De hecho cuando vemos que nuestras ventas bajan e implantamos promociones muy agresivas, estas suelen tener como consecuencia que nuestros agujeros se hacen mayores: se da peor servicio por no poder atender la demanda, o bien el producto es de menor calidad o nos quedamos sin él en medio de la promoción, no tenemos las instalaciones o el equipo de trabajo preparados para este volumen de trabajo, etc. etc. Es decir echar mayor volumen de agua al cubo normalmente aumenta el ritmo de pérdida de la misma por los agujeros.

Y no debemos subestimar la capacidad de nuestros agujeros operativos para perder clientes. Esto en un restaurante únicamente con servicio en mesa es difícil de medir, ya que no hay una base de datos de clientes, pero en un restaurante con servicio a domicilio, que sí necesita disponer de ella es fácil es fácil ver ratios de clientes "activos" (que hayan hecho un pedido en los últimos seis meses) en torno al 20-25 % del total e incluso menores. Es decir de cada cuatro o cinco clientes que alguna vez han hecho un pedido solo uno de ellos pide con una cierta regularidad. Si lográsemos dar la vuelta al ratio y que ese 20-25% de clientes activos fuese el ratio de clientes perdidos o no activos, supondría triplicar o cuadruplicar las ventas ¡sin hacer ni invertir nada! ¿te imaginas?

Si logramos tapar los agujeros del cubo, o lo que es lo mismo fidelizar clientes, a poco agua (nuevos clientes) que llegue a nuestro cubo el nivel del mismo aumentará, mientras que si no los tapamos ya podemos echar todo el agua que queramos que no se llenará nunca.

La fidelización de clientes es, a la hora de la verdad, el área mas ignorada de la gestión comercial en restauración: en teoría todo el mundo lo ve importante, pero raras son las empresas que actúan en consecuencia. Sin embargo es el área clave de la misma.

¿Y cómo se tapan los agujeros? Con una estrategia correcta, unas operaciones correctas y retroalimentación de los clientes sobre las mismas.

No te pierdas nuestro próximo artículo donde trataremos sobre este tema.