Cómo Triplicar las Ventas. II/III

En al artículo anterior Cómo Triplicar las Ventas. I/III vimos, con la teoría del cubo con agujeros, la importancia de la fidelización de clientes para subir las ventas de un restaurante, y como sin una estrategia comercial definida en la que se incluya este área va a ser muy difícil lograr que estos incrementos sean consistentes. En este artículo empezaremos a hablar de cómo trabajar para fidelizar clientes.

Como vimos en el artículo anterior para tapar nuestros agujeros operativos y empezar a fidelizar clientes vamos a necesitar tres cosas: una estrategia comercial correcta, unas operaciones correctas y retroalimentación de los clientes sobre ambas.

Hablar de cómo diseñar la estrategia comercial del negocio se sale del ámbito de este artículo, pero hay un ámbito específico en esta del que sí me gustaría comentar algunas cosas, y son las Expectativas que creamos en los clientes.

Las Expectativas del Cliente

Básicamente las expectativas son lo que espera el cliente encontrar en nuestro establecimiento antes de visitarlo. Es decir, creamos en la cabeza del cliente unas ideas acerca de nuestro negocio (o aprovechamos las que tiene acerca de lo que debe ser un negocio de nuestro tipo) que sean lo suficientemente atractivas para él como para hacerle visitar y gastarse su dinero a nuestro local, en lugar de ir a hacerlo al de la competencia.

Estas expectativas se crean de muy diferentes formas. En unas ocasiones de forma consciente y dirigida, como con el branding, la publicidad, la promoción, la ambientación y decoración del local, el servicio, el producto, etc. En otras muchas ocasiones lo hacemos de forma inadvertida, no somos conscientes de lo que nuestros mensajes están creando en la cabeza del cliente acerca de nuestro negocio. Esto es especialmente importante una vez que el cliente visita la unidad, y ello por tres razones principales:

• Si la experiencia en la visita es acorde o superior a las expectativas creadas, el cliente sentirá sus expectativas cumplidas y por tanto se sentirá satisfecho. De esta manera, no tendrá problema en volver a visitar nuestro local si las expectativas siguen siendo valiosas para el, pues sabe que se cumplirán: lo hemos fidelizado.
• Las expectativas iniciales se modificarán tras la experiencia, para mejor, para peor, o quizá en sentido "lateral". Y puede hacerlo de manera mínima o quizá de manera muy significativa.
• La manera en que las expectativas se cumplan definirá la confianza que el cliente asigna a los mensajes que le mandamos, por ejemplo con la publicidad o la promoción. Si las expectativas se ven cumplidas o superadas el cliente asignará una alta credibilidad a nuestros mensajes, mientras que si es al contrario nuestros mensajes no tendrán credibilidad, por lo que no afectarán al cliente.

El proceso completo podría ser algo como lo siguiente. Primero establecemos nuestra estrategia comercial y mandamos unos mensajes publicitarios a los clientes acerca de lo que pueden esperar en nuestro negocio. Paralelamente definimos unos Procesos de Trabajo (Estandarización de las Operaciones), que posibiliten poner en práctica nuestra estrategia y cumplir con las expectativas que estamos creando en los clientes. Si las expectativas son lo suficientemente atractivas el cliente visitará nuestro negocio (experiencia). Esta experiencia puede ser positiva (hemos logrado cumplir con las expectativas creadas) o negativa (no lo hemos hecho). Si la experiencia es positiva estamos fidelizando clientes, si es negativa deberemos averiguar qué estamos haciendo mal y cambiarlo, bien modificando nuestra estrategia, bien modificando nuestras operaciones.

Expectivas y Experiencia

Las expectativas del cliente, acerca de nuestro negocio y la competencia, son el baremo contra el que se debe comparar la experiencia del usuario en la visita al local. Es pues de vital importancia conocer estas expectativas: las que se tienen antes de visitar el establecimiento y las que se tienen después de hacerlo, tanto de nuestra marca como de la competencia directa.

También conocer en qué medida nuestras operaciones garantizan el cumplimiento de las expectativas creadas. Este tipo de estudios de mercado son comunes en empresas a partir de cierta entidad, pero no lo son en cadenas pequeñas o restaurantes únicos, casi siempre por una cuestión de costes, aunque a la hora de la verdad, se puede averiguar muchísima información muy valiosa sobre estos aspectos de forma muy económica, si realmente queremos averiguarlo.

Es muy común confundir el cumplimiento de Procesos internos con el cumplimiento de expectativas del cliente. Pero aunque son dos cosas cercanas son diferentes. Si vemos que una expectativa de los clientes de nuestro tipo de establecimientos es poder tomar cerveza bien fría probablemente potenciaremos en nuestra publicidad que nuestras bebidas están bien frías. Podemos tener un proceso interno que diga que tenemos que servir la cerveza X a 10º porque lo recomienda el fabricante para reconocer todos sus componentes organolépticos. Desde el punto de vista del cumplimiento de Procesos averiguaremos si la cerveza se sirvió a 10º, mientras que al valorar la experiencia de la visita preguntaremos si la cerveza estaba lo suficientemente fría. Si no es así, o bien no trasmitimos que nuestra cerveza está bien fría, o bien cambiamos de cerveza o bien cambiamos de procedimiento y diga lo que diga el fabricante la servimos a 2 grados en jarra helada. Como vemos, cualquier parte del proceso que hagamos mal puede dar al traste con nuestra estrategia comercial, aunque el resto de la misma sea correcta. Y si no investigamos no sabremos por qué.

Cuidado con las Expectativas que Creamos

Es muy común, para atraer clientes de forma rápida, crear unas expectativas exageradas o inadecuadas, que luego será imposible de cumplir en la experiencia (como el dicho ese de "prometer y prometer hasta…"). Esto funcionará en un primer momento, ya que las expectativas son altas, pero tras la experiencia el cliente se sentirá defraudado, no volverá, no se creerá nada de lo que le digamos posteriormente en la publicidad y lo pregonará a los cuatro vientos. Esta es la razón por la que es tan difícil levantar una empresa cuya imagen se ha hundido: tenemos un cliente defraudado que además no se va a creer los mensajes de "cambio" que le podamos enviar.

Imaginemos dos empresas con una experiencia en la visita del cliente similar. La primera crea unas expectativas mejores que la experiencia real, mientras que la segunda las creo un poco peores o en línea con ellas. Imaginemos los comentarios en Redes Sociales; de la primera se comentará en torno a la decepción que supone que no era lo que esperaban, mientras que en la segunda se comentará que les ha sorprendido gratamente. La primera empresa tendrá un crecimiento inicial muy alto y seguidamente comenzará a decrecer en cuanto comiencen a hacer mella los comentarios descritos. La segunda no tendrá un alto crecimiento inicial, pero irá subiendo de manera sostenida. El caso de la primera empresa en el marco actual, en el que prima el corto plazo y la exigencia de resultados rápidos es muy común.

Como en tantas cosas que comentamos en estos artículos, el equilibrio en lo que hacemos es fundamental. Si no creamos expectativas atractivas no atraeremos público a nuestro negocio, mientras que si nos pasamos, podemos hipotecar nuestro crecimiento futuro. Para conseguir ambas cosas es imprescindible trabajar en el "valor" que aporta nuestro negocio a nuestros clientes, lo cual implica trabajar a fondo en nuestras operaciones, como veremos en el próximo artículo.

Por otro lado hay ocasiones en las que se necesita "un revulsivo", unas acciones "agresivas" que den un impulso al tráfico y las ventas, por ejemplo en la apertura del local o si las ventas están bajando. ¿Debemos,según lo que hemos comentado, evitar este tipo de acciones? No, este tipo de acciones son en muchas ocasiones necesarias y tenemos que ponerlas en marcha. Lo que nos indica lo comentado anteriormente es que debemos ser igual de agresivos a la hora de respaldar operativamente estas acciones, para que no se vuelvan contra nosotros. En muchas ocasiones se apuesta, por ejemplo, por grandes descuentos a la par que no se aportan los recursos necesarios para dar un servicio excepcional. Se piensa que el cliente se sentirá compensado por el descuento, "como es barato...esperará..." Lo que conseguimos en estos casos es que el cliente piense que lo de esperar es lo normal, y sólo se sentirá interesado en volver a cambio del sustancioso descuento promocional. Y por otro lado las promociones pueden tener diversos objetivos, en este caso estamos hablando de acciones o promociones de cara a fidelizar clientes.

Es más efectivo pensar en las promociones como "gancho para demostrar" nuestro valor como negocio. En estos casos lo importante no son las ventas promocionales, sino las que vengan en un momento posterior a este periodo. Si no hay ventas añadidas posteriores lo único que hemos hecho es empezar a competir en precio durante un periodo. Y si no apostamos por demostrar al cliente nuestro "valor" como negocio durante esos "periodos de prueba" que son las promociones, no incrementaremos nuestro tráfico una vez hayan terminado estas.

Y tú, ¿Que opinas? ¿Crees que en general se trabaja de cara a fidelizar clientes en Restauración?

Gracias por leernos y hasta el siguiente artículo.

 - Eduardo Sánchez