La Importancia de la Coherencia

Recientemente en un artículo compartido en el grupo de LinkedIn Gestión de Hostelería y Restauración comentaba las que para mí son los puntos clave para enfocarse en la hostelería tanto ahora como en los próximos años. Para mí serían las siguientes:

• El cliente ya no busca solamente comer mejor o peor o precios caros o baratos, busca EXPERIENCIAS, que incluyen lo anterior y muchas cosas más, en muchos casos un completo "estilo del vida".
• La comunicación con el cliente ha cambiado con la llegada de internet. El cliente se informa de un restaurante no sólo por lo que este le dice, sino por lo que se dice del mismo en las redes sociales, y puede además compartir así mismo sus propias impresiones. La comunicación también ha ganado en calidad, con todo tipo de elementos multimedia, y en alcance, no solo se limita al relativamente reducido número de clientes que visitan a un restaurante, sino al enorme número de personas a las que se puede acceder por medio de Internet y las redes sociales, y además por un coste mínimo.
• La gestión de costes es cada vez más esencial, no sólo como hasta ahora para aumentar o mantener el beneficio, sino porque, fruto de esta gestión, debemos obtener los recursos necesarios (dinero, como elemento principal, para también información para tomar las decisiones acertadas), que nos permitan crear experiencias atractivas y comunicarlas a los clientes potenciales.
• El uso y conocimiento de la tecnología se hace cada vez mas esencial para actuar en los tres puntos anteriores; por ejemplo con programas eficientes de gestión que nos permitan actuar en el punto tres, conocimiento y uso adecuado de las redes sociales para actuar en el punto dos o elementos tecnológicos que nos permitan crear una experiencia atractiva para nuestros clientes, como comentábamos en el punto uno.

Me gustaría centrarme en este artículo en el tema de la creación de experiencias. No se trata evidentemente de convertir el hecho de ir a tomar un pincho de tortilla en una yincana, sino de dar contenido y coherencia, no solo a TODO lo que rodea la visita de un cliente al establecimiento, como más o menos se hacía hasta hace poco: producto, servicio, decoración, promoción, etc. sino también pensar en los momentos anteriores (las expectativas que creamos con nuestros mensajes por ejemplo en RRSS, o tener claro quién es nuestro público objetivo) y posteriores a la visita del cliente (comentarios, opiniones, repetición de visita, conocer qué opina de nuestro negocio, etc.). Y sobre todo, como he comentado, dar a todo ello un contenido uniforme, integrado y coherente.

Reflexionemos por un momento sobre algunas cuestiones. Hasta hace unos años prácticamente las dos únicas maneras que tenía un cocinero de hacerse famoso eran, o bien intoxicar a un respetable número de clientes, o bien conseguir alguna estrella Michelin, y aun así la gran mayoría eran prácticamente desconocidos para casi todo el mundo. Hoy día un cocinero famoso es una estrella social, y su número no para de crecer. Lo que ha posibilitado este cambio no es que se cocine mejor que antes, aunque se haya mejorado, sino el uso del marketing y la comunicación. De hecho estoy seguro que alguno hay que podría vivir, como los deportistas, solo con los contratos de publicidad y promoción, sin necesidad de hacer un huevo frito.

Imagina que estás con un amigo y te pregunta que hiciste ayer y respondes: "comiendo unas raciones de oreja con la churri en el Mesón de la Paca". Y él te dice eso de "ah, pues yo estuve en Diverxo en una cena organizada por mi club de esgrima". Da igual que tu amigo se aburriera soberanamente, socialmente estás acabado. Puede ser discutible quien comió mejor, pero socialmente parece aceptado que una cena en Diverxo es una experiencia más "diferenciadora" socialmente hablando que la cena en el Mesón de la Paca

Otro ejemplo interesante es visitar los sitios web de algunos cocineros: pongamos la mencionada de Diverxo de David Muñoz: https://diverxo.com/ Desde luego nada de imágenes de churrascos, asados, langostas o jamones, que es lo que uno esperaría ver en una web de un restaurante. Con esto no quiero decir que el jefe de cocina se tenga que pintar el pelo de verde o tatuarse las orejas, sino solamente indicar que para los clientes que visitan un restaurante, el producto y el servicio es solo una parte de la experiencia que rodea la visita a un establecimiento, y en algunos casos puede que ni producto ni servicio sean la parte principal. Esto tampoco indica que podamos descuidarlos, sino que los clientes ya dan por sobreentendido que producto y servicio van a ser buenos. Las razones que lleva a sus clientes a visitar estos establecimientos, por ejemplo Diverxo, y no otros, probablemente tienen más que ver con aspectos de status, creativos, o pertenencia social, que con la comida en sí misma.

Siempre recuerdo lo que decía un ejecutivo de Harley Davidson (las motos): Lo que vendemos es la posibilidad de que un ejecutivo de 43 años pueda vestirse de cuero negro, montar en moto por ciudades pequeñas, y ver cómo la gente se asusta de el."

Todos hemos visto el montaje de la madalena, el muffin y el cupcake. Si bien este es un ejemplo exagerado, sí es cierto que refleja bien el mecanismo de la experiencia: el producto es prácticamente el mismo, pero las connotaciones que tiene su consumo en una forma u otra le añaden valor para el cliente, y por tanto, este, está dispuesto a pagar más por él. Y esto no es trivial, estos pasos pueden incrementar muy notablemente el valor para el cliente. Otro ejemplo claro son los restaurantes con estrellas Michelin o muy renombrados: esa fama añade, es evidente, mucho valor al restaurante, independientemente de la comida o el servicio.

Tendemos a pensar que esta necesidad de crear experiencias diferenciadoras y que añadan valor se circunscribe a los restaurantes o establecimientos que persigan un mayor nivel. Nada más lejos de la realidad. El aspecto de la experiencia se ha usado profusamente por ejemplo en la decoración de los establecimientos: si te enfocas en cartas de pescado o marisco probablemente decorarás el local de manera muy distinta que si estás enfocado en comida americana. Algunas cadenas han contratado cocineros de renombre para que sirvan de imagen como los "diseñadores" de sándwiches y ensaladas. Otro ejemplo son algunas cadenas de mini-mercados, que se enfocaban en el bajo precio: desde el primer día de apertura las paredes parecían sucias y las baldas, cuando las había, cutres. En realidad eran nuevas y acababan de pintar, pero este aspecto de "viejo y usado" reforzada la sensación de precios bajos. También, cada cierto tiempo se pone de moda lo que en mi época llamábamos el "tontodromo", que son locales que no sabes bien porqué está siempre llenos, aunque no tienen nada de especial... excepto gente, y la genta va porque hay gente...

Para trabajar con experiencias es importantes pues pensar en QUÉ TRANSMITIMOS (o qué queremos transmitir) a nuestros clientes. Tener una idea clara y acertada en este mensaje es esencial, es lo que nos define, será un elemento principal en nuestro éxito o fracaso como negocio, y a partir de tener clara esta idea podemos empezar a dar "contenido" a la misma: en el producto, servicio, decoración y comunicación. Pero sea lo que sea que queremos transmitir a nuestros clientes, desde "lo que muy pocos pueden pagar…" a "bar cutre salchichero de toda la vida de Dios…" lo más importante es la coherencia. En mi opinión el mayor enemigo de la creación de experiencias no es la falta de contenido o que este sea inadecuado, sino la incoherencia. Cuando decidimos que vamos a potenciar un tipo de experiencia, evidentemente no estamos dirigiendo a un tipo definido de cliente, pero a la vez "dejamos fuera" a otro tipo de clientes. El deseo de querer dirigirse y atraer a todo el mundo consigue muchas veces que no nos dirijamos a nadie. Pongamos un ejemplo extremo: ¿qué sentido tendría poner una oferta de un 2x1 en el restaurante en el que transmitimos "lo que muy pocos pueden pagar…"?

Esto no implica que no podamos crear distintas experiencias para distintos segmentos de clientes. Se puede, pero debemos ser conscientes que cuantos más segmentos queramos manejar y más heterogéneos sean estos, más riesgo corremos de caer en la incoherencia. Si nuestro mensaje a un segmento desvirtúa lo que transmitimos a otro segmento estaremos mermando nuestra eficacia: por querer acceder a dos grupos nos quedamos sin ninguno.

Estas incoherencias ocurren con más frecuencia de lo que nos gustaría reconocer a cada uno de nosotros. En ocasiones son difíciles de reconocer, y por otro lado el propio dueño del negocio no está frecuentemente predispuesto a verlas ni reconocerlas. Además, con la cada vez mayor importancia de la comunicación, las redes sociales y el intercambio de opiniones entre los clientes es cada vez más fácil caer en incoherencias, así como que estas adquieran una importancia, en ocasiones incluso mayor de la debida. Es por ello por lo que en ocasiones pueden ser tan contraproducentes.

La manera de evitar estas incoherencias pasa, no solo por definir la experiencia que deseamos que nuestros clientes tengan en relación al negocio, sino también por auditar con una cierta asiduidad no solo nuestra manera de actuar en múltiples ámbitos, como la decoración, servicio, comunicación, promoción redes sociales, etc. Sino también, y sobre todo, la percepción de los clientes en torno a nuestro negocio. Si lo que estos perciben y experimentan está en línea con lo que hemos planificado, fenomenal. De no ser así podremos obtener pistas de en qué aspectos estamos cayendo en las mencionadas incoherencias y cómo estas están distorsionando nuestro mensaje.