El Arte de Vender la Burra

Todos conocemos la famosa fábula de la venta de la burra, en la que se encuentran dos amigos, y uno lleva de las riendas a una burra vieja, huesuda y sin dientes. El otro pregunta:

• ¿Pero dónde vas con esa burra?
• Pues a que le den un masaje de lomo, un baño turco y un buen cepillado, que bien que se lo gana…
• ¿Pero qué se puede ganar esta burra, si no tiene más que huesos...?
• Claro, eso es porque no para la pobre. Mira por la mañana se levanta, se acerca a por el periódico y luego nos prepara el desayuno, huevos fritos, jamón, zumo, etc. Mientras desayunamos arregla la cocina y hace las camas. Luego acerca los niños al colegio. A la vuelta hace la compra, lo ordena todo y sigue arreglando la casa: corta el césped, limpia la piscina, barre, cose, friega, etc. Mientras va preparando la comida y a la hora de comer vuelve a buscar a los niños al colegio y se los trae al galope. Luego, por la tarde, los lleva a clase de inglés, judo y demás y los vuelve a traer por la noche. Prepara la chimenea y la cena. Luego friega los platos, saca la basura y da una vuelta por los alrededores por si hay alguien merodeando. Y en los ratos libres nos arregla la fontanería, la electricidad, albañilería y muebles de madera.
• Vaya maravilla de burra. Te la compro. ¿Cuándo quieres por ella?
• ¿Qué dices?, Esta burra es casi de la familia, no la vendería por nada…. Por nada por debajo de los 10.000 €…
• Ok, ahí van, me llevo la burra…

A la semana se vuelven a encontrar, y el que compro la burra le dice al primero:

• Joder con la burra que me vendiste, no hace nada de lo que decías, ni desayuno, ni niños, ni casa ni na de na. Se levanta y se queda en la cuadra tumbada, se pone ciega de alfalfa y no se molesta ni en matar moscas con el rabo. Encima cada dos días está con colitis y aparte de poner todo perdido me gasto un dineral en el veterinario. Además le ha dado por zamparse los rosales y no me queda una planta entera en el jardín…
• Sí, sí, tú sigue comentando todo eso... que así vas a vender tú la burra...

Hasta hace muy poco tiempo, la imagen de nuestra marca se podía definir en gran medida por las campañas de publicidad, cualquier aspecto del servicio o del producto que no fuera muy acorde con lo prometido, se diluía. El cliente que deseaba hacer una queja veía limitada su capacidad de acción a las hojas de reclamaciones, solamente útiles cuando se contraviene una ley (y a veces ni eso), las hojas de reclamaciones internas de las empresas (cuando se disponía de ellas, y en la mayoría de las ocasiones más ineficaces aun que las hojas de reclamaciones), y a la amarga queja a su círculo de amistades. Aun así siempre se ha comentado que un cliente insatisfecho se lo comentaba al menos a otras 11 personas. Siempre me he preguntado quien estuvo contando esto y haciendo la media, pero sea el número que sea, la realidad es que un cliente insatisfecho va a estar más que dispuesto a contarle lo malos que son en el establecimiento “x” a cualquiera que quiera escucharle, y aprovechará cualquier oportunidad para comentarlo. Pero incluso así, la repercusión que tenían determinadas actuaciones era escasa, y se circunscribía a la compra repetitiva de los clientes que habían tenido esta mala experiencia y los pocos que podían influenciar: en general pocas personas entre el total de clientes.

Este aspecto ha sido más que aprovechado por algunas empresas para realizar actuaciones más que dudosas, en ocasiones por desidia, pero en otras por tener mentalidad de trileros de mercadillo, con la seguridad de que, en realidad, muy pocas personas en general van a ser conscientes de su forma real de actuar: vamos, los profesionales de la venta de la burra.

La estrategia es simple, unas campañas impactantes de publicidad, promoción y/o relaciones públicas, seguidas de muchos comunicados diciendo lo bien que se hace, mientras en la realidad del día a día se actúa de forma contraria a lo que se predica. En esta manera de actuar la comunicación, es el elemento principal, ya que es lo que se va a fijar en la mente del cliente; lo que luego "se haga" en la realidad es secundario. Y esto no sólo en el sector de restauración, sino en todos los sectores, algunos de ellos, como el sector de la telefonía, verdaderos especialistas en el arte del toreo y la burla de sus clientes. Han proliferado las obsolescencias planificadas, los servicios postventa, de "atención de reclamaciones" o "atención al cliente" que prácticamente son un insulto a los mismos. Cuanto más largo es el plazo entre una compra y la siguiente, mas posibilidades hay que nos llevemos una estupenda y peluda burra.

En restauración, aunque se depende de una compra repetitiva, también ha sido un aspecto ampliamente utilizado. En ocasiones por desentenderse del servicio que se daba al cliente, el famoso "todo vale", y en otras por ofrecer calidades de producto ínfimas, por reducir costes, aumentar beneficios o simplemente amortizar inversiones inadecuadas. Pero también y en muchas ocasiones a nivel del propio negocio, como por ejemplo en los traspasos, la venta de cadenas o en franquicia, en las que, en alguna ocasión, la venta de la burra ha llegado al nivel de ser casi un arte.

Son muchos los cambios que las nuevas tecnologías han traído a la gestión de los restaurantes, pero uno de los más importantes es el cada vez mayor conocimiento por parte del público, de cómo es nuestro servicio y producto aun antes de haber pisado el establecimiento. Las redes sociales y la proliferación de páginas en las que los clientes, por uno u otro motivo pueden dejar sus impresiones y experiencias y la fruición con la que los clientes buscan estos comentarios, hacen que debamos ser cada vez más cuidadosos con estos aspectos, so pena de ser severamente penalizados por nuestros clientes. Cada vez es más complicado vender burras, y si las vendemos cada vez es más probable que se entere todo el mundo. Y esta tendencia, afortunadamente, cada vez va a más: cada vez hay más información, cada vez más los clientes la buscan, y cada vez más esta información puede definir el éxito o el fracaso de un restaurante.

Esta es una tendencia imparable: cada es mayor el número de usuarios de RR.SS. y cada vez mayor el número de páginas que informan de una u otra manera del servicio de las empresas, especialmente en restauración. La reacción ante esta tendencia es principalmente de dos tipos: por un lado están las empresas que han acogido de manera entusiasta esta tendencia, actuando de manera proactiva en redes sociales, y procurando dar respuesta a las inquietudes de sus clientes, y por el lado contrario, está quien reacciona con pánico, negándose a actuar en redes sociales ni ningún tipo de actividad social.

En este segundo caso se piensa en ocasiones, que comentarios negativos pueden dar al traste con la imagen de la empresa, con lo que, si no hay opción de ponerlos, o estos se restringen a páginas muy concretas, se minimizará el riesgo. Por otro lado también todos conocemos que los comentarios que aparecen en muchas ocasiones no son reales, tanto comentarios positivos, hechos por personas cercanas al negocio para "inflar" este, como negativos, hechos por este mismo tipo de personas para desprestigiar a la competencia., o incluso por trabajadores descontentos que buscan de esta manera desahogar su malestar. Lamentablemente para estas empresas, esta táctica, que básicamente es la del avestruz, no tiene mucho recorrido: muchas de los comentarios aparecerán en páginas sobre las que la empresa no tiene control, como las de búsqueda de restaurantes o reservas de mesas, y que cada vez son más utilizadas: aunque no queramos verlo estos comentarios estarán ahí y nos afectarán...

Llegados a este punto el artículo debería incidir en la conveniencia de usar las redes sociales como oportunidad y demás. La tendencia está ahí queramos o no.

Pero hay tres aspectos diferentes que me gustaría tratar. El primero de ellos se refiere a que utilicemos los comentarios negativos para asegurarnos que no vendemos burras. No se trata solamente de arreglar una incidencia con un cliente que se ha producido en un momento puntual (que también), sino además de asegurarnos que nuestras operaciones son consistentemente buenas y acordes a lo que prometemos, y que el incidente reflejado es realmente puntual y no refleja la realidad de nuestras operaciones. Si esto es así casi con toda seguridad otros comentarios de los propios clientes indicarán este hecho. Si estamos vendiendo burras debemos tener claro que más tarde o más temprano se va a volver contra nosotros: y cada día que pasa es más temprano que tarde, por lo que deberíamos, primero enterarnos, ya que en ocasiones no es premeditado, de ahí la utilidad de estos comentarios, y segundo, cambiar de estrategia.

El segundo es que trabajemos con los comentarios positivos: un cliente que se molesta en poner un comentario positivo sobre nuestra marca, servicio o producto se ha convertido en un "embajador" activo de nuestra marca, especialmente en los casos en los que dicho hecho sale del propio cliente, sin estar inducido a ello por nuestra parte. ¿no merece que lo agradezcamos en algún modo, aunque sea con un simple gracias? En multitud de ocasiones nos olvidamos totalmente de este tipo de comentarios y únicamente nos centramos en los negativos.

El tercer punto es comportarnos de manera exigente y responsable cuando seamos clientes. Exigente significa informarnos previamente (y en según qué casos en profundidad: nadie vende duros a tres pesetas, aunque infinidad de gente siga creyendo lo contrario) antes de tomar nuestras decisiones de compra, y significa que, si nos están vendiendo una burra, lo reflejemos en los sitios adecuados de manera concreta, y aportando información útil para que si el responsable de solucionar el problema desea hacerlo le pueda ayudar. Y actuar de igual manera cuando tengamos experiencias positivas.

Responsable significa que no se trata de criticar por criticar, y mucho de menos de criticar para fastidiar a la competencia, esto tarde o temprano se volvería contra nosotros, sino de actuar en consecuencia respecto a lo que recibimos, bueno y malo. De esta manera promoveremos las actuaciones correctas, daremos la oportunidad a quienes las hacen incorrectas de corregirlo, y prevendremos a futuros clientes de que se pueden encontrar una burra sin dientes. Si son muchos los clientes que opinan igual probablemente lo que se venda sea eso: burras sin dientes.