Estandarizar las Operaciones - Individualizar el servicio

El conocimiento de tus clientes es esencial, tanto para que podamos "tapar los agujeros" operativos que puedan suponer la pérdidas de clientes, como para diseñar futuras acciones comerciales con buenas probabilidades de éxito.

En función de donde estemos mirando, podremos encontrar principalmente una información u otra, pero en general podemos decir que al analizar el mercado en la unidad deber buscar:

• Encontrar los "Agujeros Operativos", es decir fallos en las operaciones que puedan hacer perder clientes.
• Encontrar datos de lo que desean o pueden desear los clientes, lo que ayudará a planificar acciones futuras.
• Entender cómo nos ven, y cómo valoran eso que ven nuestros clientes, principalmente en relación a la competencia y el sector.

Hay dos aspectos que debemos de tener en cuenta a la hora de buscar y analizar información:

• Los clientes, en ocasiones, no son "objetivos" ni "justos".
• Los clientes, en ocasiones, no cuentan con toda la información.

En la gestión operativa, nos guiamos por una serie de Procesos y Procedimientos, que definen cómo debemos hacer las cosa y en qué medida. Estos están pensados para que siguiéndolos, nos aseguremos de dar un buen servicio y producto a la gran mayoría de nuestros clientes. Así, en las auditorías nos autoevaluamos en función del grado de seguimiento de estos Procesos y Procedimientos; si los seguimos correctamente decimos que operativamente lo hacemos bien, y si no decimos que lo hacemos mal.

Pero debemos tener presente que los clientes no nos van a evaluar de la misma manera: ellos no tienen esa guía y simplemente evalúan en función de lo que ven y si les parece bien o les parece mal. Además esta evaluación se ve muy influida por sus estados de ánimo: quien se siente bien está predispuesto a verlo todo bien, y quien se siente mal está predispuesto a verlo todo mal.

Los Procesos y Procedimientos con los que organizamos las operaciones siempre están hechos para que sigan la forma de pensar y evaluar de la mayoría de los clientes, es por ello que una evaluación de auditoría nos va a dar una evaluación generalmente muy parecida a la que pensarían los clientes acerca del servicio y el producto. Pero la importancia de cada punto evaluado respecto a la valoración global la vamos a hacer de manera diferente: por nuestra parte haremos una valoración más o menos justa en función de pesos, la importancia de los puntos, etc. Los clientes sin embargo pueden hacerlo diferente: para uno cliente un punto evaluado puede ser muy importante y ese mismo punto, para otros, carecer de importancia. Y además, incluso para el mismo cliente, su propia valoración puede variar en función de cómo se sientan. Para algunos clientes una huella digital en el cristal de la puerta será un completo desastre mientras que para otros una equivocación en la mitad del pedido puede ser una anécdota que se soluciona con un poco mas de tiempo de cocina.

Debemos acostumbrarnos a pensar como lo hacen nuestros clientes, y dar la importancia que cada uno de ellos da a las cosas. Por eso el servicio se dice que tiene que ser "individualizado", como contrario a "estandarizado". Se estandarizan las operaciones (con Procesos y Procedimientos), para tener una guía con la que trabajar de manera eficaz y rentable, y disponer de una medida para evaluarnos, pero debemos acostumbrarnos a individualizar el servicio, juzgando y evaluando como lo hace cada uno de nuestros clientes a título individual.

El punto más importante a remarcar en este aspecto es la importancia de las actitudes del personal de servicio. Es relativamente frecuente ver en las auditorías de cliente misterioso valoraciones altas para unidades que sabemos que no están en ese nivel y por el contrario, valoraciones bajas para unidades que sabemos que no lo hacen tan mal. En prácticamente todas las ocasiones esta valoración tiene mucho que ver con la actitud del personal. Cuando este es agradable, simpático y proactivo predispone al cliente positivamente y de esta manera este lo ve todo positivo. Cuando ocurre al contrario el cliente tiende a verlo todo negativo. De ahí la importancia de saludar al cliente cuando entra por la puerta, las sonrisas, los detalles de servicio, etc. Quizá como comentaba al principio, esto no es justo, pero al menos tienes la gran ventaja de que, de partida, la gran mayoría de los clientes vienen predispuestos a pasar un buen rato, solo hay que reforzarlo.

Otro ejemplo suelen ser muchos de los comentarios negativos que encontramos en redes sociales. Muchos de los más graves comienzan por cosas que son relativamente inocuas, pero la insatisfacción del cliente se agrava cuando observa una respuesta inadecuada o inexistente por parte del personal de la unidad. Es muy común que de lo que más se quejen en realidad los clientes no sea de los problemas, sino de la respuesta a los problemas.

El segundo punto importante tiene que ver con la información de que dispone el cliente para evaluar la calidad de nuestro producto. Imaginemos que tenemos en los postres un yogurt biológico, realizado de manera totalmente artesanal, que nos traen especialmente a nosotros desde una aldea gallega y que evidentemente nos cuesta de materia prima sustancialmente más que un yogurt normal, por lo que también lo cobraremos sustancialmente más caro que un yogurt normal. Nosotros tendremos toda la información de porqué pagamos más y habremos entendido que merece la pena. Pero ¿tiene el cliente también toda esa información para juzgar? Si no la tiene lo único que verá es que el yogurt esta "un poco más rico", pero lo seguirá comparando con la información normal en el mercado, la del yogurt normal, por lo que probablemente concluirá que sí, está más rico, pero es un robo lo que cobramos por él. Debemos tener este aspecto siempre muy presente, porque puede que tengamos un gran producto pero que, paradójicamente, como el cliente no cuenta con información para valorarlo, "se esté volviendo contra nosotros". Créeme, ocurre en muchísimas ocasiones.

Debemos asegurarnos de que el cliente dispone de toda la información pertinente para juzgar nuestro producto. En caso contrario, si entendemos que se puede "volver contra nosotros", puede ser necesario incluso cambiar el producto. En este aspecto la información comercial que haya en la unidad, ya sea directamente en las cartas, en nuestra página web o incluso flyers hechos exprofeso con este propósito pueden ayudar al cliente a evaluar el producto. Pero como anteriormente, la actitud que tenga el personal de servicio en cuanto a informar de las características del producto será crucial a la hora de que el cliente valore de manera positiva este tipo de productos.

O imaginemos otro ejemplo: vemos que el público prefiera un producto que sabemos que es de "menor calidad" que otro. Ocurre con mucha frecuencia en las tendencias. Se lleva lo sano, pero los clientes pueden preferir un cocido a una ensalada. Quizá es más sano el pan integral, pero los clientes siguen prefiriendo el pan blanco. Debemos tener precaución no solo al evaluar "la calidad" sino también al evaluar la información que nos transmitan los clientes: pueden decir que prefieren lo sano, pero a la hora de la verdad elegir lo menos sano. Somos animales sociales, y cuando nos preguntan sobre algo solemos adherirnos a las tendencias o lo políticamente correcto, pero luego en la vida real actuar de manera muy diferente.

Debemos tener presente que lo que el cliente cree ES la realidad, pero esta realidad del cliente puede ser en ocasiones contradictoria o contraria a la nuestra, sobre todo cuando entra en juego el término "calidad". Imaginemos el ejemplo del café. Actualmente todo el mundo está de acuerdo que en general, el café 100% natural es "de mayor calidad" que el café con mezcla de torrefacto. Pero aun hoy en muchos sitios de España se prefieren el café con mezcla de una cierta cantidad de torrefacto, porque si no les sabe a "aguchirri".

Otro ejemplo es el pan. A cualquier panadero tradicional le entran tics en el ojo cuando le hablas de la calidad del pan precocido y congelado pero recién hecho que encontramos por ejemplo en gasolineras. Para ellos esta calidad, comparada con lo que ellos entienden que es calidad del pan en cuanto a harinas utilizadas, masa madre, amasado, horneado, etc. es muy baja, por decirlo de un modo suave. Sin embargo vemos que hoy en día, como cada día crece la preferencia del público por adquirir pan "recién hecho", todavía caliente. Esta sola característica puede definir casi totalmente lo que significa calidad para el cliente.